En el caso del comercio electrónico, los sistemas de información y comunicación determinan de forma mucho más concluyente el éxito o fracaso de la actividad empresarial, dado que forman parte indisociable del proceso comercial principal, cosa que no sucede en el comercio minorista tradicional.
Las tecnologías de la información y de la comunicación siempre intervienen en cualquier momento de la relación entre el cliente y el vendedor online. Es fundamental contar no solo con una marca o nombre comercial adecuado, sino disponer del dominio en Internet que represente la idea de negocio o de la marca.
Es necesario contar con un hosting o alojamiento que ofrezca buena calidad de servicio y seguridad. Es imprescindible garantizar la usabilidad, accesibilidad y adaptabilidad de la página web a cualquier dispositivo en el que se trata de visualizar. Así mismo, es imprescindible disponer de un buen sistema de gestión de contenidos (CMS, Control Management System) que controla la base de datos y que permite crear, cambiar y borrar contenidos de la web como textos, imágenes, archivos o precios. La tecnología tiene también que ofrecer garantías de ciberseguridad y soportar sistemas alternativos de pagos online solventes y seguros.
Para comprender las claves del éxito del comercio online relacionadas con la gestión comercial es necesario destacar dos diferencias fundamentales entre la venta online y la venta en la tienda física.
Primero, el surtido u oferta comercial: La capacidad del comercio online de tener un surtido amplio es mucho mayor puesto que puede no necesitar stock (o al menos mucho menor) de sus bienes y servicios, e irlos a provisionando en función de la demanda. Sin embargo, la tienda online se enfrenta importantes limitaciones en aspectos sensoriales, dado que el cliente no puede tocar, oler, o probar el producto, y se producen limitaciones vinculadas con el campo visual y el nivel de detalle que se puede obtener al visualizar los productos en una pantalla.
Se producen así mismo limitaciones sociales, porque no se puede ver lo que compran otras personas, y limitaciones del vínculo emocional puesto que no hay un mal sentimiento por abandonar un carrito después de pasar tiempo revisando todo tipo de artículos. Además, todo el proceso de captación, atracción, conversión y sobre todo cierre de la venta es muy diferente en ambos entornos.
Una de las principales ventajas del comercio tradicional respecto al comercio electrónico es su ubicación física. Generalmente los establecimientos tradicionales procuran obtener una buena ubicación cerca de sus clientes y un diseño que refuerce la experiencia de compra. En el comercio online las ventajas competitivas no se vinculan a la ubicación física. Sin embargo, cobra muchísima mayor importancia los servicios logísticos que permiten entregar los bienes adquiridos en tiempo y forma, ya que el cliente no acude a un punto de venta a realizar sus compras y no se las lleva una vez finalizada la compra.
Esto genera un gran reto en el terreno de la manipulación, el almacenaje y el transporte donde es imprescindible lograr eficacia, es decir, entregar el producto en el sitio y en el momento comprometido, así como eficiencia. Además, esto hay que lograrlo con un coste razonable que permita seguir generando margen comercial.
El fallo en el servicio de entrega de los productos adquiridos online supone un grave problema para los clientes y una fuente muy importante de insatisfacción. En la actualidad los proveedores de logística ofrecen a los establecimientos online desde el almacenaje del producto, hasta el control de stock, la recogida, clasificación y envío de los pedidos, el empaquetado y hasta el control de calidad. Además, estas empresas ofrecen tanto al vendedor como al comprador toda la información referente a la situación del envío, desde la confirmación del pedido, el momento de salida y también el de entrega.
El éxito del comercio online conlleva además una buena gestión de los gastos de envío que se pueden tratar de compensar mediante técnicas como, por ejemplo, incrementar el valor de la cesta de la compra. Así mismo, otro de los retos de la logística en el comercio electrónico es la gestión de las devoluciones. La logística inversa, o la gestión del retorno de las mercancías en la cadena de suministro de la manera más efectiva y económica posible, es otro de los factores clave de éxito del comercio electrónico dado que tensiona la sustentabilidad económica con la experiencia positiva de compra que se busca generar en los clientes.
Estas son determinantes para competir con éxito. Entre estas se pueden destacar:
Desarrollar una buena estrategia de posicionamiento en motores de búsqueda (SEO, Search Engine Optimization), de tal manera que la página aparezca en las primeras posiciones cuando alguien teclea un término relacionado con la actividad o los productos en un buscador; desarrollar acciones de marketing online (SEM, Search Engine Marketing) y/o campañas de anuncios de pago en los motores de búsqueda (Google, Yahoo, Bing, etc.); sin olvidar las campañas de marketing en la redes sociales (SMM, Social Media Marketing); y la puesta en marcha de estrategias SMO (Social Media Optimization) para hacer la web más social y facilitar que se comparta, y se siga en las redes sociales y se conecten.
