Para generar beneficios de manera sostenible a largo plazo todos los negocios necesitan una base mínima de clientes recurrentes, o masa crítica, cuyas compras permitan cubrir los costes fijos y variables de la empresa (Durán, 2018).
Muchas empresas han fracasado en Internet precisamente por la dificultad para conseguir tráfico hacia su web y un mínimo de compras recurrentes. A pesar del ritmo imparable de crecimiento del comercio electrónico a nivel mundial (algunas previsiones los sitúan en prácticamente 4.800 billones de dólares a finales del próximo 2021), la enorme competencia online sigue haciendo de la masa crítica un criterio fundamental de rentabilidad y supervivencia del comercio electrónico.
Por este motivo es muy importante desarrollar un modelo de negocio en el que la infraestructura tecnológica, la capacidad de servicio y los costes asociados estén relacionados con las expectativas de ingresos o las previsiones de ventas. La rentabilidad individual de cada cliente en forma de ingresos para la empresa cobra así mucha importancia y es un concepto para tener en cuenta desde el primer momento.
En el comercio electrónico el número de personas que visitan una página web es normalmente mucho mayor que las que acuden a cualquier establecimiento físico. Sin embargo, solo un porcentaje de las personas que visitan un comercio online se convierten en leads cuando muestran alguna intención de comprar. A su vez, de estos individuos que constituyen los leads, bien porque han facilitado datos, han creado un carrito de la compra, se han interesado en hacer preguntas, etc., solo una parte finalizan el proceso y generan una compra. El volumen de ventas o ingresos que obtiene la empresa de comercio electrónico se obtiene así a partir de las compras (número de individuos), el ticket medio o importe medio de los productos que adquieren, y la frecuencia con la que repiten la compra. Por tanto, la fórmula de los ingresos que se puede obtener online es la siguiente:
Ingresos = No. De Clientes x ticket medio de compra x frecuencia
Si se anuncia en una cuenta de Facebook con 8.000 seguidores, es muy posible que solo en torno al 4 % de los individuos de la audiencia visiten la web. A partir de las visitas se suelen generar un 5 % de leads, es decir, con 320 visitas se tendrían 16 personas que iniciarían el proceso de compra facilitando algún dato. Si la tasa de abandono del proceso de compra es del 70 %, quiere decir que solo unas 5 personas comprarían realmente. Si estas personas gastan de media 40 euros y realizan una compra dos veces al mes, la empresa de comercio electrónico estaría ingresando (5x40x2) 400 euros al mes. Estos cálculos son imprescindibles para analizar con perspectiva las necesidades de masa crítica y las expectativas de rentabilidad.
En el análisis de cómo potenciar la rentabilidad, cabe señalar una tendencia muy reciente en el comercio electrónico: cuando todo parece indicar que el comercio físico está seriamente amenazado y abocado a languidecer poco a poco, se empiezan a ver cómo grandes gigantes digitales, o pure players que nacieron directamente con la vocación de desarrollar comercio electrónico, parecen interesarse por abrir tiendas offline. De todos los casos puede que el más paradigmático sea el de Amazon por el peso que tiene dentro del comercio electrónico. Primero experimentó con la apertura de shops in shops dentro de centros comerciales. En ellas se pueden comprar, sobre todo, productos de electrónica como la línea Kindle. Después lanzó su supermercado sin cajas: Amazon Go. En 2017, ratificando esta tendencia, compró la cadena de supermercados Whole Foods pagando 13.700 millones de dólares.
¿Por qué hacer el camino inverso? En estos casos, los pure players buscan conseguir el control de toda la interacción con el cliente. Ahora mismo los límites entre el comercio electrónico y el establecimiento físico se han vuelto difusos, se traspasan constantemente. Ya no hay clientes digitales y presenciales: el cliente es el mismo y utiliza todos los canales según su interés y conveniencia. Si el comprador se ha vuelto omnicanal, realizando las etapas del proceso de compra en diferentes medios (busca en la página web, acude a la tienda a probar, compara precios online, compra offline u online y, en este último caso, puede incluso recoger la compra en el establecimiento). La omnicanalidad refuerza la experiencia del usuario de diferentes formas y termina por convertir la tienda en un servicio, lo que es muy provechoso. Por eso, muchas empresas de comercio electrónico valoran tener establecimientos para reforzar la experiencia de consumo y garantizar su rentabilidad.
FUENTE: Libro Ecommerce 360 de Durán, Anabel.
